Přemýšleli jste někdy o tom, proč nás v samoobsluze láká některá potravina více než jiná? A víte, že název jídla ovlivní, zda si ho budeme chtít objednat v restauraci? O tom, že správně zvolená slova mají moc měnit naše rozhodnutí, jsme si povídali s ředitelem výzkumu a spoluzakladatelem společnosti Behavio Labs, sociologem Vojtěchem Prokešem.
Vaše společnost se zabývá průzkumem spotřebitelského chování na základě behaviorálních výzkumů. Můžete našim čtenářům objasnit, co se za tím skrývá?
Naše každodenní práce je zkoumat, jak se lidé rozhodují. Představte si, že 95 % našich rozhodnutí je podvědomých. Když si třeba vybíráte jogurt nebo džus, automaticky sáhnete po některé své oblíbené značce anebo do regálu, na kterém je výrazně napsáno sleva. Váš mozek se rozhoduje na základě desítek asociací. Naše práce je tato klubka asociací rozplétat a radit značkám, jak je správně tvořit.
Jeden z vašich výzkumů se týkal stravování. Jaké je chování Čechů v oblasti jídla? Máme nějaké výrazné preference? Má naše stravování něco, čím se třeba lišíme od svých sousedů?
Náš výzkum ukazuje, že Češi jsou pořádní masožrouti - 82 % lidí si dopřává maso denně nebo obden. Zároveň si své místo v našem jídelníčku vybojovala už i zelenina. Jen málokdo se jí vyhýbá. Také víme, že Češi opravdu rádi vaří, což je myslím dobrá zpráva.
V zahraničí je momentálně velkou módou zdravá strava; celebrity a hvězdy sociálních sítí předvádějí, jak „čistě jedí“ – termín „clean eating“ v sobě obsahuje kromě tradiční představy zdravých potravin i jejich nedotčenost, jídlo už nemůže být pouze zdravé, ale musí mít v sobě panenskost přímo z přírody, musí svého konzumenta očišťovat. Jak jsme na tom v tomto směru my, Češi? Oslovil nás trend zdravého stravování?
Tím se dostáváme asi k nejzajímavější části našeho výzkumu. Měřili jsme, která jídla si lidé vybírají podle toho, jak dané jídlo popíšeme do jídelního menu. Nejzajímavější bylo zjištění, jak Češi reagují na použití slova zdravý. Když do názvu jídla do menu přidáte slovo zdravý, například „Uzený losos na zdravém zeleném salátku s grilovanými rajčaty a jogurtovým dresinkem“, lidé si ho méně objednávají. Pokud naopak přidáte slova jako čerstvý nebo nějaký detail typu mírně pikantní, například „Čerstvě uzený losos na domácím zeleném salátku s grilovanými rajčaty a mírně pikantním jogurtovým dresinkem“, lidé si vybírají stejné jídlo daleko častěji. Z toho jednoznačně plyne: jestli chcete, aby lidé jedli zdravá jídla, neříkejte jim, že jsou zdravá, spíše je lákavě popište, ať se mají na co těšit.
Čím to, že slovo zdravý v názvu jídla spíše odradí?
Vypadá to, že sousloví ‚zdravé jídlo‘ si lidé asociují s něčím, co není chutné, takže se takovému jídlu raději vyhnou.
Jak si vysvětlujete, že naopak slova čerstvý a pikantní působila pozitivně?
Zase je to o asociacích a symbolech, které daný název nese. Bylo by to ještě na další výzkum, ale slovo čerstvý přináší lidem pozitivní emoci, takže se na jídlo těší. Mírně pikantní zase asociuje lidem pravděpodobně to, že je to správně dochucené nebo že si s tím dal někdo práci a ví, jak to uvařit dobře.
Když se vrátíme k otázce zdravého stravování, ve výsledcích výzkumu uvádíte, že tři čtvrtiny Čechů baví vařit. Vzhledem k tomu, že globální epidemie obezity se přičítá také rozšíření instantních potravin, můžeme pokládat vaše zjištění za dobrou zprávu?
Jednoznačně. Je na vás, redakci Apetitu, abyste nás naučili vařit dobře. :-)
